Тезисы доклада "Перспективы медиа-исследований в Кыргызстане"


Тезисы доклада Рахимова М.К. (Консалтинговое Агентство «Эксперт»)
на  Второй Республиканской Конференции
СМИ Кыргызской Республики
«Развитие Медиа Рынка»
(Бишкек, 16–17 сентября 2004)

Необходимость медиа-измерений

Возрастающая конкуренция на рынке масс-медиа, необходимость выживания, появление новых радиостанций, ТВ-каналов, газет и журналов приводит к необходимости определения своей ниши на рынке. Особенно четко эта тенденция проявляет себя в Бишкеке. К примеру, многие радиостанции уже определили своего слушателя. Кто-то ориентирован на молодежь, кто-то на слушателей среднего возраста. Также они могут ориентироваться на аудиторию различных социальных групп. Основными доходами СМИ являются поступления от реализации и от размещения рекламы. И борьба за рекламодателя является для СМИ важным вопросом выживания в условиях рынка. В свою очередь для рекламодателя важно повышение эффективности вложения средств в рекламу.

На протяжении последних лет в Кыргызстане неоднократно предпринимались попытки проведения медиаисследований. Но, к сожалению, несмотря на развитие рынка, медиа-исследования в стране пока еще не являются востребованными со стороны СМИ и рекламодателей. Соответственно, пока нет большого интереса к проведению исследований со стороны исследовательских агентств.

Тем не менее, существующие тенденции демонстрируют то, что наш медиарынок неуклонно растет. Также растет актуальность проведения измерений. СМИ и рекламодатели уже проявляют интерес  как к абсолютным значениям рейтингов (общему количеству зрителей, слушателей и читателей), а также качественному составу аудитории СМИ, благодаря чему они смогут четко позиционироваться на определенном сегменте рынка и поддерживать лояльность соответствующей аудитории, что станет одним из ключевых факторов успешного бизнеса на медиа-рынке. 

Мониторинг рекламы на ТВ

В целях изучения тенденций развития рынка рекламы в Кыргызстане Консалтинговое Агентство "Эксперт" на протяжении полутора лет проводит мониторинг телевизионного эфира посредством цифровой компьютерной записи, которая ведется по основным каналам МВ, ДМВ и кабельного ТВ. Все телевизионные передачи круглосуточно записываются, а затем просматриваются операторами. Операторы имеют возможность покадрового вывода ТВ-программ наложением времени и даты, что позволяет быстро фиксировать смену эфирных событий.

Такая технология цифровой компьютерной записи и обработки информации позволяет значительно снизить издержки труда, повысить эффективность обработки и передачи информации, существенно сократить сроки предоставления баз данных. Компактный формат файлов позволяет сохранять цифровой архив видеозаписей эфира по 10 каналам в течение 1-2 месяцев.

В результате мониторинга рынка ТВ-рекламы на протяжении года нами получены данные об объеме рынка рекламы на ТВ, а также о тенденциях. Как видно на диаграмме, в среднем объем рынка ТВ-рекламы составляет около $600 тыс. в месяц. Следует отметить, что объемы рекламы рассчитывались на основании прайс-листов телекомпаний. В реальности действуют существенные скидки, доходящие до 50%. Тем не менее, анализ существующих данных позволяет сделать вывод о неуклонном росте рынка телевизионной рекламы.

 Рынок телевизионной рекламы Киргизии в 2004 году

За первое полугодие 2004 года расходы на рекламу на телевидении 10 крупнейших рекламодателей составили 1,2 млн. долл., или 38% от общего бюджета.

Несмотря на достаточно высокие цены на размещение рекламы, среди крупных рекламодателей популярны метровые телеканалы, ретрансляция которых распространяется на всю территорию республики. Рекламный бюджет тройки лидеров – телеканалов ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РТР и КТР, составил 73% от общего бюджета рынка телевизионной рекламы.

Распределение рынка ТВ-рекламы среди телекомпаний Кыргызстана

 

Мониторинг рекламы в прессе

Начиная с февраля 2003 года КА «Эксперт» осуществляет мониторинг рекламы в прессе по 20 основным изданиям. Здесь также очевидны положительные тенденции - 16% рост за соответствующий период прошлого года. В среднем за соответствующий период $123 тыс. в 2003 против $143 тыс. в этом году по прайс-листам.

Доходы изданий от рекламы в 2004 году

На диаграмме показаны основные игроки на этом рынке (объемы рассчитаны по прайс-листам). Что касается лидеров, то необходимо отметить, что у газеты «Купи-Продай» существуют значительные скидки и фактически по прежнему лидером по объему рекламы является газета «Вечерний Бишкек». 

Мониторинг рекламы на радио

Информации по рынку рекламы на радио пока нет. Возрастающий поток заявок на мониторинг рынка радиорекламы демонстрируют интерес к этому виду рекламы. В целях развития этого направления КА «Эксперт» приобретено необходимое оборудование и в течение 2-3 недель уже будут первые результаты мониторинга рынка рекламы на радио. Нами планируется осуществлять круглосуточную запись 12 радиоканалов в цифровом виде с последующей фиксацией длительности рекламных роликов и блоков. Пока же можно оценивать размер этого рынка в несколько десятков тысяч долларов в месяц. 

Реклама в Интернет

В Кыргызстане активно развивается рынок рекламы в сети Интернет. Если два года назад он составлял не более $200-300 в месяц, то сейчас по нашим оценкам он составляет не менее $1500 в месяц. Учитывая взрывной характер роста Интернет-аудитории и количества сайтов, можно предполагать, что этот сегмент рынка рекламы будет активно развиваться в ближайшие годы. 

 

Таким образом, в Кыргызстане наблюдается неуклонный рост рынка рекламы: всего около $800 тыс. в месяц (по прайс-листам). В подавляющем большинстве стран развитие измерений аудитории происходит вместе с развитием рекламного рынка: чем больше суммарный рекламный бюджет страны, тем больший размер расходов рекламных агентств, СМИ, рекламодателей на исследования в сфере рекламы.

Из приведенных данных можно попытаться оценить потенциал рынка медиа-исследований. Исходя из мирового опыта, традиционно на медиа-исследования тратится до 4-5% рекламных бюджетов, в России этот показатель оценивается от 0,7% до 1,5%.

Потенциал рынка медиа-исследований в Кыргызстане в настоящее время составляет не более 5 тысяч долларов США, что пока явно недостаточно для предоставления полного пакета услуг по медиа-исследованиям. Тем не менее, по мере роста рынка рекламы или при наличии дополнительных источников финансирования (например, гранты), возможно начало проведения полноценных медиа-исследований. В любом случае, заниматься, выработкой стандартов медиа-измерений, отработкой методик, технологий необходимо уже сейчас. 

Медиа-исследования и методологии

Традиционный способ изучения аудиторий СМИ – «классические» социологические опросы. Две основные технологии, используемые в рамках данного способа медиа-измерений, – личные интервью и «дневниковые» исследования. В первом случае опрос проводится с помощью интервьюеров, которые фиксируют ответы респондентов в ходе очного интервью. Во втором – респонденты самостоятельно заполняют специальные дневники, фиксируя, что, когда и в течение какого времени они смотрели (слушали, читали).

Другая технология предполагает минимизацию воздействия личностного фактора. Данный метод применим только при измерении аудитории электронных СМИ. Измерение проводится автоматически. Информация о том, что смотрит или слушает респондент, регистрируется специальным электронным прибором (people meter, или PM), который встраивается в пульт дистанционного управления телевизора.

Применительно к радио, в последнее время разработана технология портативных пипл-метров (portable people meter, PPM), которые имеют форму пейджера или часов и носятся респондентом в течение всего дня, фиксируя всё, что он прослушивает (в том числе в общественном транспорте, на улице и т.п.). Данная методика пока не нашла широкого применения, ввиду своей дороговизны и этико-психологических трудностей – респондент может чувствовать дискомфорт, воспринимая необходимость ношения пейджера, как установление контроля над его личной жизнью.

Проблемы технологии опросов достаточно очевидны. При использовании опросного метода исследования лично задействован человек. Соответственно, на результатах исследования часто сказывается субъективный фактор.

Во-первых, людям свойственна забывчивость – респондент может просто не вспомнить, что именно и когда он смотрел. Соответственно, он предоставит искаженную информацию. Вторая проблема – это так называемое «модельное поведение». Человеку свойственно показывать себя несколько лучше, чем он есть на самом деле. Это не обязательно умышленная ложь, а просто желание соответствовать принятой модели поведения. Интересно, что при этом человек может действительно верить в то, что он говорит. Третья проблема – это заведомый обман, мотивы которого могут быть самыми различными.

Вполне традиционным для медиа-исследований является дневниковый метод. Респонденту часто бывает трудно вспомнить, когда и какие программы он смотрел, какое радио слушал, и какие газеты читал в последний раз. А дневник человек может заполнить непосредственно после того, как закончится передача или фильм. В этом преимущество дневникового метода. Дневники, с определёнными оговорками, можно назвать малобюджетным аналогом пипл-метров. Здесь также есть проблемы связанные с человеческим фактором – респонденты заполняют дневники раз в неделю или один за всю семью. Решаются эти проблемы путем должной мотивации респондентов и осуществлением регулярного контроля.

Технология РМ также имеет достоинства и недостатки. Во-первых, на сегодня она применима в полной мере лишь к измерению теле-аудитории. Регистрирующие приборы встраиваются в пульты дистанционного управления всех телеприёмников семьи (домохозяйства), принимающей участие в исследовании. Для каждого члена семьи выделяется отдельная кнопка. Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на персональную кнопку (для регистрации гостевого просмотра также предусматриваются специальные клавиши). После того, как респондент зарегистрировался, РМ автоматически записывает все сделанные им переключения, произведенные на данном телевизоре. На протяжении дня пипл-метр собирает информацию о просмотре телеканалов и хранит ее в памяти. Затем все данные передаются в центр обработки информации.

Технология РМ очень хорошо себя зарекомендовала в западных странах. Одним из основных ее достоинств является возможность минимизировать влияние личностного фактора.

По опыту других стран существует феномен, называемый «созданием эффекта присутствия», когда люди уходят по своим делам, оставляя телевизор включенным. Или человек может включить телевизор, выключить звук и лечь спать, а прибор будет продолжать фиксировать просмотр телеканала.

Технология РМ также не совсем свободна от воздействия субъективного фактора. Отличительной чертой западных европейцев является высокая дисциплинированность, чего не скажешь о наших согражданах.

Однако эти недостатки «электронного опроса» компенсируются одним неоспоримым достоинством – при использовании РМ данные можно получать очень быстро (уже в момент просмотра передачи) и с очень высокой точностью (в принципе, можно разложить аудиторию ролика даже по секундам).

В целом технологии опросов и электронных измерений аудитории хорошо дополняют друг друга. Счетчики РМ позволяют получать данные о размерах аудитории, а социологические исследования – о ее предпочтениях (рейтинги доверия ведущим теле- или радиопередач, «портреты СМИ в глазах аудитории» и пр.). 

Перспективы медиа-исследований в Кыргызстане

Если говорить о перспективах медиа-исследований в Кыргызстане, то вполне возможно, что измерения телевизионной аудитории при помощи технологии пипл-метров станут стандартом и для нашей страны. Однако это произойдет при дальнейшем развитии рынка рекламы, осознании необходимости использования результатов медиа-исследований со стороны носителей, рекламодателей, рекламных агентств.

В измерениях телеаудитории в результате международной конкуренции и процессов глобализации экономики произошло разделение рынков медиа-исследований между несколькими крупными международными исследовательскими сетями. Теоретически существует вероятность их экспансии на рынок медиа-измерений КР, но при существующем потенциале рынка медиа-исследований ($5000 в месяц) это маловероятно. Наверное, это было бы очень хорошо, если бы они к нам пришли. Но, к сожалению, все-таки надо признать, что это больше наша с вами общая забота.

Что требуется для того, чтобы в КР действовала постоянная система медиа-измерений?

  1. Самый главный вопрос – понимание необходимости проведения медиа-исследований в Кыргызстане  со стороны СМИ, рекламодателей без чего не будет финансирования исследований.
  2. Необходимо введение стандартов медиа-измерений.  
  3. Система контроля над измерениями со стороны индустрии. Практически все страны в разное время столкнулись с проблемой возникновения фактической монополии на измерения аудиторий. Рано или поздно этот вопрос станет актуальным и у нас. Тем более, что размер рынка ограничен и толкаться здесь нескольким компаниям будет неинтересно. В разных странах принят разный уровень «жесткости» контроля. Так, в США индустрия осуществляет достаточно «мягкий» контроль, заключающийся в том, что медиа-рейтинговый совет устанавливает общие правила (“минимальные стандарты”) и сертифицирует измерения на соответствие им, но только по инициативе самого измерителя. Максимально жесткий уровень контроля демонстрирует Великобритания. Там регулярно проводится аудит и регулярные тендеры на измерения телеаудитории. Кроме того, индустриальный комитет является собственником результатов измерений и несет ответственность перед рекламной индустрией за их качество и своевременность. Примерно в половине стран мира, в которых проводятся измерения телеаудитории, контроль над измерениями осуществляется с помощью индустриальных комитетов или медиа-комитетов, выступающих в роли единого заказчика. В других странах используются более мягкие способы контроля, предоставляя исследовательской компании самой выбирать оптимальную технологию измерений аудитории и сохраняя за ней всю ответственность перед заказчиками по индивидуальным контрактам. 

 

Как я вижу перспективы медиаизмерений в КР?

1. Произойдет консолидация игроков рынка рекламы по вопросам медиа-исследований

Это будет, скорее всего некая неправительственная организация, объединяющая основных игроков на рынке СМИ, которая будет основным заказчиком медиа-измерений. Кроме того, она будет определять стандарты медиа-измерений. В Кыргызстане уже действуют несколько неправительственных организаций в сфере медиа. Возможно кто то из них, при участии крупнейших СМИ и рекламодателей, возьмет на себя эту роль.

2. Ориентация на современные технологии.

В первую очередь здесь речь идет о ТВ и радио. В сфере исследований аудитории печатных СМИ по-прежнему будут оставаться традиционные методы исследований – анкетные опросы и дневники.

Уровень развития информационных технологий даже в КР позволяет создать портативные устройства, которые способны фиксировать специальные сигналы, внедренные в ТВ или радио эфир. Такие сигналы будут неслышимы для человеческого уха и они позволят однозначно фиксировать фактическое время прослушивания или просмотра эфира, где бы респондент не находился. Для этого требуется разработать и внедрить (через государство в обязательном порядке или добровольно-принудительно через ассоциации) недорогостоящие устройства кодирования радио и ТВ сигнала. Устройства, находящиеся у респондентов, будут фиксировать информацию о времени и каналах, которые слушает или смотрит респондент. Эта информация может периодически сбрасывать посредством GSM-передатчика в центр обработки и практически моментально информация о размере аудитории того или иного СМИ, ее качественных характеристиках будет доступной для заинтересованных лиц.

Подобная технология, несмотря на ее кажущуюся сложность, видится наиболее перспективной в КР, т.к. она будет обладать точностью несравнимой с точностью существующих в мире методов. Кроме того, она будет достаточно дешевая.

В Кыргызстане есть хорошая возможность не идти по пути других стран и поочередно внедрять традиционные методы исследований, а сразу перейти на новые технологии, дающие более точные результаты с наименьшими затратами. Очевидно, что наличие достоверных результатов медиа-исследований будет способствовать развитию рынка рекламы. Со своей стороны мы готовы разработать и внедрить такие технологии, но готовы ли участники этого рынка?

 

М.Рахимов, генеральный директор Консалтингового Агентства «Эксперт»